FNAC CRISIS DÍA DEL LIBRO: SANT JORDI 2014

FNAC-CRISIS-SANT-JORDI-2014

FNAC ha vivido su peor crisis en redes sociales desde que tiene su canales sociales abiertos, onbranding y varias empresas asociadas como herramientas de monitorización ha analizado la situación y las repercusiones comunicacionales que ha tenido.

En análisis completo lo podéis encontrar en este enlace

QUÉ HA OCURRIDO

  • EL RIESGO DEL OVERPROMISE CUANDO HAY UN “GAME OVER”
    • FNAC,  empresa francesa especializada en la venta de artículos electrónicos, ordenadores, artículos fotográficos, libros, música y vídeo, se autodenominan como la Compañía líder europea en la distribución de productos de ocio cultural y tecnológico (literatura, música, imagen, sonido y todas las tecnologías). Somos un ejemplo único de alianza entre el comercio y la cultura que ambiciona dar a sus clientes la mayor información para ayudarles en su elección.
      • Hemos desarrollado un concepto único, que descansa sobre tiendas físicas y virtuales, lugares de compra así como de asesoramiento, de descubrimiento, de encuentro y cultura.

 

INICIO DE LA POLÉMICA

 

POSTURA DE LA EMPRESA

  • La empresa no ha comunicado de forma abierta ni directa en sus canales habituales de comunicación

 

  • La empresa cambia su política de comunicación y adopta la técnica conocida en comunicación como “avestruz”, diferente al silencio, porque sí se comunica pero no sobre el Problema ni se Pronuncian sobre él.
  • No comunica como lo ha hecho hasta la fecha con Mensajes en redes sociales “friendlies” ni cercanos.

 

  • El CM está desautorizado por la propia empresa (podría ser un gran aliado) en esta ocasión a comunicar la postura de la empresa y no se ha erigido un portavoz público identificado (puede afectar a su propia reputación)

 

  • GRAN RIESGO: Brecha entre los Departamentos de Comunicación Tradicional (RRHH, Dirección general y Legal) y Comunicación Digital (CM, con muy buena reputación)

COMUNICACIÓN DIGITAL

  • En sus canales de comunicación digital se sigue adoptando la postura de la Avestruz, n no se han habilitado espacios especiales en los que se comunique, por tanto la percepción generada es “aquí no ha pasado nada” y esto aún enfada más a los diferentes públicos, del enfado al descrédito  y de él a la falta de confianza y DESreputación.

 

  • WEB (Trabaja con nosotros, quienes somos, ó Prensa)
    • No hay espacio especial en el que se comunique, por tanto la percepción generada es “aquí no ha pasado nada”
      • qué ha ocurrido
      • por qué
      • quién se ha visto afectado
      • No hay FAQ
        • La monitorización sería la encargada de poder identificar las conversaciones generadas, los miedos, dudas, riesgos y posibles soluciones planteadas por los mismos sindicatos y trabajadores.

 

  • Redes Sociales PROPIAS
  • Twitter
  • No se han pronunciado respecto del problema, en cambio están siendo atacados, interpelados y mencionados.
  • Doble Problema, eran muy bien aceptados y victoriados.

 

  • Facebook
  • No se han pronunciado, han publicado como “si no pasara nada”, pero el Muro está lleno de comentarios negativos en relación a los despidos.

Importante: este mensaje se repite, se debería monitorizar

  • Los comentarios vienen de la mano de empleados,  deopiniónn pública, ex fans, los autores aquí no han tenido cabida (por el anonimato de la red, trabajan via páginas fanpage)
  • Actualización a las 00:15 en Facebook funcionan los hashtags, y el #fnacexplota esta presente en los 89 mensajes presentes en el posteo publicado como excusa pública.

 

  • Instagram
  • 4 Imágenes con #fnacexplota y varias más con #fnacenlucha

 

  • Pinterest y Newsletter, misma tónica de comunicación.

 

PÚBLICOS AFECTADOS líderes de opinión

 

1) Público interno:

  • El más importante de todos, empleados anteriormente muy motivados, muy buen ambiente laboral, Sentimiento de pertenencia, empresa joven, cercana, que cuida a sus empledos, de hecho se ve un

 

 

 

1.1) Público interno representado por el Apoyo de los sindicatos con sus canales de comunicación UGT, CGT

 

 

2) Autores y de libros (líderes de opinión y celebridades)

#nosignisalfnac (Campaña contra FNAC liderada por los autores de ls libros que iban a firmar en el Triangle)

Se niegan a firmar libros, 30 autores hasta la fecha Buenafuente, Vicenç Pagès Jordà ,

Pedro García Aguado (España), el ‘Modernet de Merda’ (lider de opinion del publico

objetivo más PRO Fnac, Ramón Rodríguez, The New Raemon y Pau Farràs han sido

los últimos en pronunciarse), Risto Mejide (figura estrella también en territorio español), Carmen Amoraga, ganadora del Premio Nadal 2014, Andreu Buenafuente, Risto Mejide, Sor Lucía Caram, Jair Dominguez, Pep Bras, Jaume Barberà, Roc Casagran, Eduard Voltas, Vicenç Pagès o Paula Bonet.

 

Los comunicados además se han emitido en sus cuentas de twitter por lo que el efecto viral es aún mayor. Antonio Baños, Toni Albà, Marta Pérez Sierra, Jair Domínguez, Dani el Rojo, Roc Casagran, Carmen Amoraga, Pep Bras, Eduard Voltas y Jaume Barberà fueron los primeros en sumarse a la protesta.

La campaña #NosignisalFNAC ha crecido rápidamente en las redes y se han multiplicado los mensajes de apoyo para los trabajadores, que denuncian que el 60% de los contratos laborales son minijobs.

 

Jair Domínguez @vedellconsagrat https://twitter.com/vedellconsagrat

 

Escritor polémico especialmente a raíz de su participación en el programa de C33 “Bestiari Il·lustrat”, retirado tras la emisión del capítulo en el que era entrevistado. Expresó su opinión sobre el Rey ante una figura de cartón que lo representaba a modo de diana y disparándole.

 

Su perfil en Twitter tiene más de 43.400 seguidores. Es guionista del programa “La segona hora” en RAC1, emisora de radio líder en Catalunya según el último Estudio General de Medios (Abril 2014).

 

3) Opinión Pública

  • Boicot a FNAC, no compres libros!!!
  • Apoya a los trabajadores de FNAC

 

 

Los trolls más influenciadores y críticos en contra:

  • @esppeonzAguirre (conocido troll político con de 23.311 seguidores, experto creador de polemica. Ya lleva mas de 6 tuits negativo con refuerzo visual).https://twitter.com/EspeonzaAguirre
  • Carne Cruda Radio, a traves de su creador, Javier Gallego, con mas de 52.000 seguidores, se hace eco y comparte la noticia a traves de Twitter incrementando la potencia visual del caso.
  • Hashtag #vagafnac

 

Analisis posterior al dia D

#fnacexplota estuvo 3:20 horas como trending topic, y en el puesto numero 20 de trendings topics.

4) Medios de Comunicación

 

RIESGOS REPUTACIONES Y SOLUCIONES

 

La reputación de la marca en los públicos que hemos indicado ya se ha visto afectada, a día de hoy la solución es clara: COMUNICACIÓN POR REACCIÓN y PAS

 

  • Transparencia
  • Reconocer el error Entonar MEA CULPA en la forma de comunicar.
  1. Poca transparencia, Pocos canales de comunicación (hemos dejado de “ser guays”

  • Nos duele tener que tomar estas decisiones, pero intentaremos hacer Cambios reales, Cambio de la Postura de la empresa; negociar hasta donde se puede contar con la empresa para cambiar la situación de raiz (cambio en las políticas de RRHH para aumentar salario de empleados)
  • Contar con el público aliado
    1. CM (su opinión es básica)

 

 

Cómo materializarlo

1.2) Canales de comunicación específicos para la situación.

 

Web

  • qué ha ocurrido
  • por qué
  • quién se ha visto afectado
  • No hay FAQ
    • La monitorización sería la encargada de poder identificar las conversaciones generadas, los miedos, dudas, riesgos y posibles soluciones planteadas por los mismos sindicatos y trabajadores.
  • Trabaja con nosotros
  • Prensa
  • Compromiso
  • Customer Service (Chat en línea 24h)

 

REDES SOCIALES

Equipo

Digital Manager que coordine las acciones de Social Media – CM – Shaking

1) 2 Shakers

2) 1 CM FNAC

3) 1ª fase 2 personas en monitorización para construir el FAQ

    2ª fase 1 persona en monitorización y se podría dividir la tarea de shaker

4) Generación de Contenido (textual y multimedia)

Anterior (Para Difusión)

Actual (Crear y preparar para difundir)

5) Diseño

6) Social SEO

 

Opciones de desarrollo

a) Externalización de algunos servicios como 4, 5, y 6.

b) 1 In house con formación previa in company durante 2 semanas

 

CANALES NEWSLETTER Y MAILING A SOCIOS

  • Comunicado en la Newsletter
  • MAILING de explicación sobre qué ha ocurrido, por qué, quién se ha visto afectado…

 

REDES INTERNAS

  • Intranet y canales de comunicación internos para prevenir a los empleados actuales

 

SEO

  • Análisis keywords (hashtags más utilizados, los autores más virales)
  • Foros y Blogs
  • Social SEO
    • Optimizar los canales sociales de FNAC
  • Notas de prensa
    • Imágenes
    • Videos
      • Distribución de videos en youtube
      • Google Adwords de Display para potenciar imágenes

 

ANEXO: DATOS DEL ANÁLISIS DE LA VIRALIZACIÓN DE LA CONVERSACIÓN EN LAS REDES (SENTISIS)

CONVERSACIONES DE TERCEROS SOBRE FNAC-ESPACIOS MÁS VIRALES HASTA LA FECHA

  • Twitter
  1. Los 5 público más afectados están en comunicación vía twitter, emiten información en formato texto, imagen y video
    1. El contenido es crítico con tono negativo y muy negativo. Tendencias: #fnacexplota, #fnacenlucha

Esta situación afecta doblemente a FNAC puesto que el CM de FNAC campeó el temporal en situaciones tan críticas como en el caso de Jägger, un usuario en Twitter con más de 70.000 seguidores escribió el siguiente tweet:

Acto seguido, y acorde con las palabras usadas por el primero de los emisores, la aludida, en este caso la empresa Fnac España, emitió un tweet de contestación de lo más controvertido:

La actitud del Community Manager, de 10, generó lluvia de aplausos a pesar de también haber generado controversia.

CRISIS FNAC EN TWITTER  (Desde las 13:05h a 14:30h del miércoles 23)

 

PANEL DE ACTIVIDAD: CATALUÑA Y MADRID EJES DEL MOVIMIENTO #FNACEXPLOTA

 

Desde CATALUÑA llegan el 58% de las menciones. De ese 58%, el 90% desde

 

Desde MADRID el 17% de las menciones.

 

Todas las menciones que llegan bajo el hashtag #FNACexplota y #FNACenlucha

 

FNAC y @FNAC_ESP solo recibe menciones negativas.

 

IMPACTO Y ENGAGMENT

 

@Informatica_CGT perfil más activo y de mayor impacto. Tiene 10k seguidores.

 

@fnacenlucha. Perfil de Twitter creado exclusivamente para luchar contra los

 

recortes. 3k seguidores.

 

– Se habla del vídeo de Ada Colau que pide el boicot a la multinacional

 

http://www.larepublica.es/2014/04/ada-colau-pide-el-boicot-contra-la-fnac-

en-apoyo-a-los-trabajadores/

 

– O del boicot en Madrid: “En FNAC Madrid por la tarde se explicará el anuncio

 

TÉRMINOS MÁS REPETIDOS

 

“Escritores” como termino principal de apoyo a la huelga.

 

Imagen de FNAC: El 20% de las menciones hablan de “no” comprar más en

 

Perfiles destacados: Amantes de la música, el cine y la lectura los que más

 

Más de 3000 menciones para FNAC, @Fnac_ESP, #FNACexplota y #Fnacenlucha

 

Los autores y Celebridades están comentando que no van a ir

  1. Facebook
    1. Los grupos más activos tienen 970 usuarios, son empledos y simpatizantes
    2. Los mensajes que llegan a los muros son básicamente en apoyo a los trabajadores y en contra de la compra de libros

 

  1. Menéame
  • Noticias

Después de hablar del caso en su programa de radio, Javier Gallego ha escrito en su blog:

Otro ejemplo que viene al caso en el Día del Libro. Hoy los trabajadores de la FNAC de Barcelona hacen huelga en pleno Sant Jordi por la temporalidad de un 60% de la plantilla, la eliminación del seguro médico para los trabajadores y una reducción salarial que deja a muchos con sueldos en torno 500 euros. Como decía una pancarta colgada hoy en la puerta del establecimiento: 500 euros es violencia. La multinacional francesa aduce reducción de beneficios aunque los sindicatos aseguran que se han desviado las supuestas pérdidas a Francia para la salida a bolsa de la empresa. En cualquier caso siguen teniendo beneficios a costa de las pérdidas de los trabajadores. Y todo esto con la ayuda de la reforma laboral del gobierno que no ha conseguido reducir el paro sino aumentarlo y disparar los contratos precarios y temporales. FNAC y gobierno deberían vender hoy el libro: “La insoportable precariedad del trabajador”.

 

http://blogs.cadenaser.com/lo-llevamos-crudo/2014/04/23/bajo-las-ruedas-de-la-recuperacion/

 

Desde el otro bando:

http://www.libremercado.com/2014-04-25/ada-colau-buenafuente-y-risto-mejide-se-tragan-las-mentiras-sobre-la-fnac-1276516744/

 

¿POR QUÉ SE HA AMPLIFICADO?

  • Hay varios motivos por los cuales una Issue (conflicto) puede desencadenar en una Crisis.
    • Recomendamos utilizar el Protocolo PAS de actuación en estas situaciones.
      • Prevenir (Tener un protocolo de respuesta incluyendo portavocía)
      • Avisar (Trasladar la información al área de la empresa que sea responsable ó parte interesada)
      • Socorrer (En este paso radica el éxito de la Gestión de la Crisis)
        • Posibles acciones que pueden empeorar una situación
          • No reaccionar de forma adecuada ni a tiempo conforme el protocolo de actuación
            • No aportar soluciones
            • No escuchar
          • Silencio (en algunos casos)
          • Sobrereaccionar (no quiere decir que reaccionar a la situación sea correr el riesgo de que esta se nos vaya de las manos)

 

  • No conocer bien a tu interlocutor (especialmente en Internet, donde es un canal de amplificación y difusión)
  • No es lo mismo que el autor de la crítica sea un anónimo, no tenga conocimiento de Internet o por el contrario sea un usuario influenciador, con conocimiento del medio y con capacidad de movilización; como es el caso de Rosa Asensio.
  • Esto se puede conocer gracias a un Mapping de Usuarios, Influenciadores y Comunidades, previo a lanzar el Plan de Presencia Online o en el momento en el que la Issue aparece.
  • Cuidado: con esto no queremos decir que por ser anónimo se tenga que obviar el comentario, queja o crítica (todos los usuarios son importantes), pero si la crítica viene de un influenciador puede ser un motivo más de amplificación.

 

LOS RIESGOS DEL SILENCIO POR EL MIEDO A LA SOBREREACCIÓN

  • No ocurre en todos los casos que hemos analizado a lo largo de estos años, pero sí es un mínimo común en varias situaciones parecidas. Los riesgos del Silencio por el miedo a la Sobrereacción.

 

  • En ocasiones algunas empresas optan por la “estrategia del silencio” como reacción a un caso de atención al cliente en medios públicos, por ejemplo redes sociales. Pero deja de ser estrategia para ser “acción del silencio” sin un objetivo claro, ni pensada con detenimiento, ni compartida con el resto de agentes de la empresa que intervienen en su resolución.

A veces nos olvidamos de que el silencio también comunica, y el receptor de ese silencio puede hacer sus propias conclusiones al respecto, que pueden ser:

  • no sabes qué decir
  • que no tienes una solución
  • que te has acobardado
  • que pierdes la razón
  • quien calla otorga
  • etc.

 

El principal riesgo del silencio es el RUMOR. El rumor nace de una falta de información, cuando no existe esta información, el receptor la “deduce”, es decir, se la inventa.

 

Otro riesgo del silencio es que los otros sí están hablando. Están hablando mal de nosotros, otra empresa se ha ofrecido a realizar nuestro mal servicio, otros profesionales nos destacan como malas prácticas, etc.

 

  • ¿Por qué se opta por el silencio?
  • El motivo es el miedo a la sobrereacción, la ilusión a que todo acabará tal y como empezó, con “una opinión” y “con suerte” aquí no habrá pasado nada o se olvidarán en pocos días. “No estamos perdiendo dinero, no? Entonces es que no ha afectado a la empresa” pero cualquier corporación tiene un valor intangible que es la reputación y las percepciones que generamos con todos nuestros públicos, los clientes entre ellos.
  • ¿Significa que FNAC ha perdido toda su reputación?
  • No, no con todos sus públicos, es evidente que a FNAC le preocupa su reputación, y así lo afirman en su primera respuesta pero sí que esta reacción afecta a la relación que puedan tener con los afectados directos, amigos, familiares, influenciadores del Social Media, Competidores, Posibles Clientes…

APRENDIZAJES Y RECOMENDACIONES ÚTILES PARA UNA BUENA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CON LOS PÚBLICOS DE INTERÉS

 

  • Este es un caso GRAVE de reputación corporativa. La mala reacción a las críticas de los clientes, es perjudicial para la empresa por diversos motivos:
  1. Estas críticas nos permiten mejorar. Si no las conocemos no podemos reaccionar adecuadamente.
  2. Si reaccionamos mal a los comentarios de los clientes insatisfechos, hay dos opciones: que no nos digan nada más (con lo que desconoceremos la situación) o que nos critiquen con más dureza.
  3. Las críticas en Internet serán difíciles o imposibles de eliminar y quedarán indexadas en los resultados de búsqueda para siempre.
  4. El negocio se resentirá a medio y largo plazo. Atenta contra la CONFIANZA  de los posibles clientes que quieran solicitar un simple presupuesto.
  5. Comporta, en definitiva, la pérdida de clientes y, en consecuencia, de facturación y crecimiento de la empresa.
  6. También puede afectar a los clientes actuales, que pierdan vínculo con la empresa a causa de esta mala gestión y de la opinión pública que existe al respecto.
  7. Muy utilizado en política, la competencia u oposición se puede aprovecharse de esta situación de debilidad y convertirlo en una oportunidad. Como ha ocurrido en esta ocasión.

 

  • Por lo tanto, es recomendable PREVENIR este tipo de situaciones a través de:
  1. Una gestión asertiva de los comentarios negativos: intentar solventar sus problemas de forma verdadera, ya que una buena gestión de las incidencias, repercutirá en mejor gestión del negocio propiamente.
  2. Potenciar las críticas de los clientes: cuanto más conozcamos a nuestros usuarios, mejor servicio podremos brindarles. Una empresa que “da la cara” y responde a las críticas, estará mejor valorada.
  3. Profesionalizar la figura de Community Manager. La persona que nos representa en las redes sociales debe estar preparada para hacerlo de forma profesional y considerando las necesidades que cubre su puesto.

 

  • GESTIÓN DE CRISIS: una vez ya nos encontramos en la situación de crisis reputacional. La mejor manera de proceder dependerá de muchos factores y dependerá de los intereses y propósitos de la organización y la envergadura de las consecuencias, así que será recomendable buscar un consultor especializado que nos pueda asesorar sobre cómo proceder.


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